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Crypto Alerts Noticias Criptomonedas Las criptomonedas legitiman a Gucci como marca de lujo rupturista


La marca de lujo Gucci aceptará el pago con criptomonedas en cinco de sus tiendas norteamericanas, a finales del mes de mayo. La experiencia tiene un carácter piloto, con el plan de extenderla a partir del verano que viene, si todo funciona adecuadamente. Una decisión que puede interpretarse como una recíproca legitimación. Gucci, aceptando las criptomonedas y dándolas entrada en el mundo del lujo, las legitima. La aceptación de criptomonedas por parte de Gucci legitima a la marca como símbolo de lujo rupturista, que va varios pasos por delante. Se trata de una nueva inyección de valor en su imagen corporativa.

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Las ciudades en las que Gucci llevará a cabo esta prueba piloto son: Nueva York, Los Ángeles, Miami, Atlanta y Las Vegas. Todas ellas son puntos de referencia del consumo cosmopolita. Serán diez las monedas que se aceptarán, yendo desde bitcoin a cinco stablecoins vinculadas con el dólar estadounidense. Esta experiencia piloto incluye, además, la posibilidad de que pueda realizarse en criptomonedas las devoluciones de compras hechas en criptomonedas.

Gucci, criptomonedas y lujo

El lujo y la innovación son hijos del espíritu aventurero. La tradición del lujo es la innovación. Si una marca de lujo no innova, tiende a quedar con una imagen viejuna. Un vínculo entre lujo y emprendimiento innovador, como lo llamaríamos ahora, que ya puso de manifiesto el alemán Werner Sombart a principios del siglo XX. Su libro Lujo y capitalismo sigue siendo una referencia.

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Según este autor, la demanda de bienes de lujo, satisfecha por aventureros que se atrevían a asaltar los mares y burgueses que invertían en esta especie de precedentes de start-ups, está en la génesis del capitalismo. Ahora bien, seguramente una de las cuestiones más interesantes es cómo venían nuevos bienes de lujo, cómo la industria del lujo se transformó con lo que venía del otro lado de los océanos. Y, así, terminó cambiando buena parte de nuestros modos de vida, que pasaron a ser tradicionales.

El espíritu aventurero está en el ADN del capitalismo, junto con el trabajo disciplinado, autónomo y con objetivos. Lo que hizo la ética protestante, apuntada de manera definitiva por Max Weber, es añadir disciplina a ese espíritu aventurero que principalmente empujó a sujetos valientes a insertarse por tierras ignotas, recogiendo la buena traducción que se hizo del título de Voss, la obra del Premio Nobel Patrick White donde se cuenta una travesía del desierto australiano.

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Lujo sin innovación: ostentación

Pues bien, sin el lujo, el capitalismo sería un desierto detenido imaginariamente en el presente de las rutinas, la mediocridad -con su proyección inmovilista en la estructura social- y el conformismo. Sería otra cosa. Por otro lado, el lujo sin innovación quedaría en mera ostentación, tendente a la vulgaridad por el solo paso del tiempo y la repetición de lo ya sabido. El lujo sin innovación es el de los nuevos ricos, el de los recién llegados, que, a falta de pautas de comportamiento, se agarran a las más institucionalizadas y certificadas por el roce del hábito. Se agarran a lo que la clase a la que quieren acceder ya está abandonando. Y, así, se delatan: ni saben elegir en la innovación, ni saben ajustarse al comportamiento que exige la innovación en el lujo. Se delatan como desajustados al mundo al que pretenden llegar.

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El lujo es la innovación y la aventura en el lujo; pero para consumir este tipo de lujo hay que estar preparado. Ahora, Gucci pone a los consumidores de lujo ante el reto de crear su wallet y comprar con criptomonedas. 

El lujo, lejos de ser superficial, constituye un elemento central en la economía política. Se trata de una de esas paradojas prácticas: por estar en los márgenes, en cuanto a la cantidad de mortales que pueden vivir en el lujo, está en el centro de un sistema económico que necesita innovación continua, como es el capitalista.

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Lujo y capitalismo

El lujo facilita esa imagen del barón de Münchhausen, por la que el capitalismo se tira a sí mismo de la coleta para salir de la ciénaga del estancamiento. El lujo pone al capitalismo en el horizonte de la experimentación y la innovación. De aquí que, estando relativamente en los márgenes de las prácticas sociales -pocos pueden consumir lujo- esté en el centro simbólico del capitalismo. A través del lujo, lo que un día parece excéntrico, estrambótico, estrafalario, pasa a ser modelo de referencia para la sociedad de clases medias con el paso del tiempo.

Por eso, el lujo ha de estar constantemente abierto a la innovación y la experimentación, pues es una de esas puertas de la sociedad hacia lo nuevo. Para el capitalismo, constituye la fuerza imaginaria hacia la innovación; mientras que ciencia y técnica son su fuerza material hacia esa innovación. Y es que, a diferencia de la también imaginaria literatura, el lujo sale de la ficción para insertarse en las prácticas, por exclusivas que éstas sean. Así, el lujo permite a las sociedades colonizar el futuro. Dar un paso hacia el futuro.

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Web3 y metaverso

Gucci no parece dispuesto a renunciar a su propia tradición creativa e innovadora. La apuesta de Gucci por la Web 3 parece clara. Especialmente con respecto al metaverso. No hace tanto tiempo, su CEO, Marco Bizarri, apuntó que el metaverso es ya un lugar real para Gucci. De momento, ya ha adquirido su lugar en el descentralizado metaverso de Sandbox, según informa la revista Vogue, y ha desarrollado experiencias en los metaversos centralizados de Zepeto y Roblox.

Paralelamente y en asociación con 10KTF, emitió sus NFTs Gucci Grail y SuperGucci, en la blockchain de Ethereum, y un personaje virtual: Wagmi-San, un artesano digital. Los accesorios virtuales de Gucci, como bolsos o zapatillas de deporte, podrán así adquirirse en su sitio en el metaverso. El gran paso tal vez sea que no se trata de réplicas virtuales de lo que ya existe en sus tiendas, sino que se trata de diseños totalmente nuevos, que hace así accesibles a sus clientes más fuertemente vinculados con la apuesta innovadora de la marca. Los poseedores de los productos virtuales adquiridos podrán lucirlos en sus avatares  tridemensionales.

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Lo que supone un salto cualitativo en la vida de los objetos es el plantear lo nuevo en el metaverso. La primera presentación pública de los nuevos productos se fija en el metaverso. Se lanzan en el metaverso.

Clase de estrategia

Todavía quedan algunos detalles por determinar en esta inmersión de Gucci en la Web3, como la amplitud de las ventajas añadidas (acceso preferente a productos físicos, a espacios privilegiados) de los poseedores de los NFTs; pero Gucci está ya dando una clase magistral de estrategia de marca de lujo basada en la innovación, con Web3 de fondo.

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Quisiera terminar volviendo a llamar la atención sobre los procesos que se ponen en marcha a través del lujo. Lo que, en un primer momento, es recibido como estrafalario, extraño; pasa posteriormente a convertirse en modelo de referencia. En la moda vestimentaria, las pasarelas de la moda llevan a cabo esta función. Después, ya vienen las series estandarizadas, que se distribuyen y venden masivamente. Hasta llegar al mercadillo -de los objetos ya fuera de catálogo, descatalogados, o como copia mal plagiada, haciendo así un homenaje al propio objeto- o a El Rastro, los distintos Rastros que por las grandes ciudades hay, como objetos infortunados y abandonados, como decía Ramón Gómez de la Serna.

El tiempo de la aceleración

Un proceso que lleva la innovación, desde la minúscula atrevida elite, a entrar capilarmente en el último rincón de la sociedad. Así, la vida de los objetos pasa del lujo sublime a la vulgar tierra de los objetos amontonados. Ya hemos visto que Gucci ha puesto un nuevo paso en la fuente de la vida de sus objetos, haciéndolos nacer públicamente en los metaversos. Luego vendrán los siguientes pasos.

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Este ciclo de innovación, que empieza con el lujo de los “early adopters” (los primeros en adoptar) y se extiende hasta la adopción generalizada del objeto o la práctica, puede ser precisamente el que acojan las criptomonedas. Ya están en el lujo. Su extensión masiva es cuestión de tiempo. Un tiempo que, como dice el sociólogo Harmut Rosa, es el de la aceleración.

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